從“MLGB”、“叫個鴨子(zǐ)”到“挺乃兒(ér)”，商标的(de)“格調”問(wèn)題屢受熱議。有人(rén)拍手叫好，認爲商标局、商标評審委員會(huì)認定此類标志(zhì)有害于社會(huì)道德風尚，不允許其作(zuò)爲商标注冊和(hé)使用，有力地維護了清風正氣，弘揚了正确的(de)價值觀；同時也(yě)有業內(nèi)人(rén)士認爲，評斷商标标志(zhì)是否有害于社會(huì)道德風尚應持審慎态度，并且商标法并未要求商标具有“高格調”，“格調不高”不應成爲認定商标标志(zhì)有害于社會(huì)主義道德風尚的(de)理由。那(nà)麽，是否應以“格調”論商标，何謂“格調不高”？以下爲筆(bǐ)者個人(rén)觀點：

一(yī)、判斷商标标志(zhì)是否有害于社會(huì)主義道德風尚不應以指定商品消費群體(tǐ)的(de)認知(zhī)爲限，也(yě)不應以大多(duō)數社會(huì)公衆均能(néng)形成共識爲條件(jiàn)。

 1 《商标法》第十條第一(yī)款第（八）項規定的(de)“社會(huì)主義道德風尚”是指一(yī)定時期社會(huì)公認的(de)行(xíng)爲準則、價值觀念、道德标準，是社會(huì)絕大多(duō)數公衆所認可(kě)的(de)主流價值評價。

由于“道德風尚”具有公知(zhī)公認的(de)屬性，實踐中(zhōng)對(duì)于特定內(nèi)容或特定含義作(zuò)爲商标使用是否有悖于社會(huì)主義道德風尚一(yī)般不會(huì)有大的(de)争議，争議的(de)焦點往往在(zài)于商标标志(zhì)是否指向某種不良含義，以及其“程度”如(rú)何。比如(rú)說(shuō)，在(zài)“MLGB”一(yī)案中(zhōng)，各方觀點對(duì)于“媽了個…”用作(zuò)商标有害于社會(huì)道德風尚是沒有争議的(de)，争議的(de)焦點在(zài)于“MLGB”是否指向“媽了個…”。再比如(rú)說(shuō)，宣揚暴力、宣揚地痞流氓生活态度的(de)內(nèi)容用作(zuò)商标顯然是公認有悖于道德風尚的(de)，但是“老(lǎo)炮兒(ér)”一(yī)詞在(zài)現階段社會(huì)公衆的(de)認知(zhī)中(zhōng)是否指向上述貶義內(nèi)容卻是存在(zài)争議的(de)。

 2 公衆的(de)性别、年(nián)齡、受教育程度、社會(huì)地位、生活經曆等背景以及商标标志(zhì)的(de)構詞特點、應用語境、使用商品等都會(huì)影響公衆對(duì)特定标志(zhì)的(de)認知(zhī)以及對(duì)該标志(zhì)是否指向某一(yī)不良含義的(de)判斷。

不同群體(tǐ)對(duì)同一(yī)商标标志(zhì)的(de)“格調”可(kě)能(néng)産生不同的(de)認知(zhī)和(hé)判斷。有些标志(zhì)（比如(rú)“黑(hēi)社會(huì)”）含義明(míng)确，各個群體(tǐ)的(de)社會(huì)公衆比較能(néng)夠達成“共識”；而有些标志(zhì)隻有部分(fēn)公衆會(huì)認知(zhī)其負面、低級的(de)含義，其他公衆在(zài)接觸時則完全不會(huì)産生“不适”的(de)聯想，比如(rú)“MLGB”。

同一(yī)詞彙處于不同的(de)語境、不同的(de)商業使用情境也(yě)可(kě)能(néng)令人(rén)産生不同的(de)認知(zhī)。比如(rú)，“鴨子(zǐ)”通(tōng)常指一(yī)種家禽，但在(zài)一(yī)定語境中(zhōng)也(yě)有“提供色情服務(wù)的(de)男性”之第二含義，社會(huì)公衆在(zài)接觸到“鴨子(zǐ)”一(yī)詞時是将其作(zuò)爲通(tōng)常含義認知(zhī)，還是作(zuò)爲第二種含義認知(zhī)，與其前後語境和(hé)作(zuò)爲商标使用的(de)具體(tǐ)情境密切相(xiàng)關。筆(bǐ)者認爲，“叫個鴨子(zǐ)”使用“叫”爲謂語動(dòng)詞，使用“個”爲量詞，與餐飲行(xíng)業中(zhōng)訂餐時常用的(de)謂語和(hé)量詞明(míng)顯不同，“叫個”+“鴨子(zǐ)”的(de)特殊構詞方式形成的(de)語境容易使人(rén)将“鴨子(zǐ)”與前述第二種含義相(xiàng)聯系，對(duì)“叫個鴨子(zǐ)”整體(tǐ)産生“購買男性色情服務(wù)”的(de)低俗聯想。同時，“叫個鴨子(zǐ)”品牌在(zài)營銷過程中(zhōng)使用的(de)廣告宣傳用語、營銷戰術等具有“引人(rén)遐想”的(de)暗(àn)示性，強化了這(zhè)種低俗聯想。此外(wài)，同一(yī)當事(shì)人(rén)還申請注冊了“滿足你對(duì)鴨子(zǐ)的(de)一(yī)切幻想”、“招隻雞來”商标，使得(de)“叫個鴨子(zǐ)”所處各方面情境更進一(yī)步将其導向第二含義。雖然訴争商标整體(tǐ)組合中(zhōng)尚有鴨子(zǐ)的(de)具象圖形，但是相(xiàng)比而言，文字的(de)認讀(dú)、呼叫和(hé)傳播功能(néng)更強，更易産生社會(huì)影響，鴨子(zǐ)圖形并不能(néng)沖淡或者抵消“叫個鴨子(zǐ)”文字所産生的(de)低俗暗(àn)示。事(shì)實上，“叫個鴨子(zǐ)”一(yī)案引起熱議時，普通(tōng)公衆極少(shǎo)關注到商标中(zhōng)的(de)圖形部分(fēn)，相(xiàng)關討(tǎo)論均是建立在(zài)對(duì)“叫個鴨子(zǐ)”文字的(de)理解和(hé)傳播上。

 3 商标标志(zhì)不良含義的(de)認知(zhī)範圍以及其指定商品消費群體(tǐ)的(de)範圍不等同于其可(kě)能(néng)造成不良影響的(de)範圍。

在(zài)“MLGB”一(yī)案[1]中(zhōng)，北(běi)京知(zhī)識産權法院判決書罕見(jiàn)地詳細闡述了少(shǎo)數派觀點和(hé)多(duō)數派觀點，其中(zhōng)多(duō)數派觀點認爲，将“MLGB”與“媽了個…”的(de)含義之間(jiān)建立聯系的(de)主要限于經常進行(xíng)網絡社交的(de)青少(shǎo)年(nián)群體(tǐ)，對(duì)某些年(nián)齡階段的(de)人(rén)群來說(shuō)，通(tōng)常不會(huì)有此認知(zhī)，但是标志(zhì)含義的(de)識别範圍并不等同于該含義可(kě)能(néng)造成影響的(de)範圍，标志(zhì)特定含義造成的(de)影響并不局限于該含義被認知(zhī)的(de)範圍。僅對(duì)特定群體(tǐ)而言具有負面含義的(de)标志(zhì)，同樣可(kě)以波及整個社會(huì)的(de)道德風氣。

在(zài)“叫個鴨子(zǐ)”一(yī)案[2]中(zhōng)，北(běi)京市高級人(rén)民法院則持不同觀點：訴争商标由“叫個鴨子(zǐ)”、鴨子(zǐ)卡通(tōng)圖形和(hé)圖案背景共同構成。“鴨子(zǐ)”的(de)通(tōng)常含義是指一(yī)種家禽，按照社會(huì)公衆的(de)通(tōng)常理解，并不能(néng)從“叫個鴨子(zǐ)”的(de)文字中(zhōng)解讀(dú)出超出其字面本身(shēn)的(de)其他含義。一(yī)審法院認爲“叫個鴨子(zǐ)”格調不高，并不能(néng)等同于社會(huì)公衆的(de)一(yī)般認知(zhī)，故訴争商标使用在(zài)指定服務(wù)上并未産生不良影響。因此，訴争商标的(de)注冊申請未違反商标法第十條第一(yī)款第（八）項的(de)規定。

筆(bǐ)者同意“MLGB”一(yī)案中(zhōng)北(běi)京知(zhī)識産權法院的(de)多(duō)數派觀點，認爲判斷特定标志(zhì)用作(zuò)商标是否有害于社會(huì)道德風尚不應以大多(duō)數社會(huì)公衆均能(néng)對(duì)其不良含義形成共識爲條件(jiàn)，并且筆(bǐ)者進一(yī)步認爲，商标指定商品的(de)消費群體(tǐ)是否落入該标志(zhì)不良含義的(de)認知(zhī)範圍也(yě)不應成爲考查該标志(zhì)用作(zuò)商标進入公共領域是否有害于社會(huì)道德風尚的(de)必要條件(jiàn)。

商标是附着在(zài)商品上進入公共領域的(de)識别性和(hé)區分(fēn)性标志(zhì)。商标在(zài)公共領域中(zhōng)的(de)實際接觸者和(hé)影響力範圍存在(zài)不确定性。注冊商标授權部門應結合商标指定商品的(de)特點，考查商标的(de)傳播屬性及相(xiàng)關社會(huì)群體(tǐ)的(de)特點，做出綜合判斷。

首先，根據商标所使用的(de)商品在(zài)市場上出現的(de)通(tōng)常場合，其實際接觸者範圍有可(kě)能(néng)與其商品消費群體(tǐ)範圍相(xiàng)當（比如(rú)說(shuō)隻出現在(zài)少(shǎo)數特定交易場合的(de)特殊工(gōng)業原材料），也(yě)很可(kě)能(néng)遠(yuǎn)大于其商品消費群體(tǐ)範圍（比如(rú)說(shuō)出現在(zài)普通(tōng)生活超市及常見(jiàn)宣傳平台的(de)日常消費品）。對(duì)于大部分(fēn)出現在(zài)普通(tōng)公衆日常生活場合中(zhōng)的(de)商标而言，它們(men)很可(kě)能(néng)被遠(yuǎn)超過其實際消費對(duì)象範圍的(de)其他社會(huì)公衆所接觸和(hé)認知(zhī)，它們(men)除了承載企業商譽之外(wài)，還自(zì)覺或不自(zì)覺地負載着一(yī)定的(de)價值傳揚和(hé)文化傳播功能(néng)。

在(zài)“叫個鴨子(zǐ)”一(yī)案中(zhōng)，筆(bǐ)者不贊同北(běi)京市高院的(de)判決觀點。如(rú)前所述，筆(bǐ)者認爲該商标的(de)構詞方式、使用情境容易使接觸者對(duì)“叫個鴨子(zǐ)”整體(tǐ)産生“購買男性色情服務(wù)”的(de)低俗聯想。同時，“叫個鴨子(zǐ)”商标指定使用的(de)“飯店”等服務(wù)的(de)受衆群體(tǐ)爲普通(tōng)社會(huì)公衆，覆蓋範圍廣，并且其實際使用的(de)通(tōng)常場合、廣告宣傳出現的(de)一(yī)般媒體(tǐ)都可(kě)能(néng)爲絕大多(duō)數社會(huì)公衆在(zài)日常生活中(zhōng)所接觸。因此，該商标在(zài)公共領域中(zhōng)的(de)實際接觸者和(hé)影響力範圍存在(zài)廣泛性和(hé)不确定性，商标所體(tǐ)現的(de)文化格調和(hé)價值內(nèi)涵能(néng)夠通(tōng)過其使用被廣泛傳播，容易對(duì)社會(huì)道德風尚造成不良影響。并且，通(tōng)過商标标志(zhì)的(de)低俗暗(àn)示打擦邊球，制(zhì)造營銷噱頭吸引公衆關注的(de)行(xíng)爲本身(shēn)也(yě)容易對(duì)社會(huì)整體(tǐ)的(de)公共秩序、營商文化、道德風尚産生不良影響。

其次，文化格調不高和(hé)價值追求低俗的(de)标志(zhì)用作(zuò)商标進入公共領域，出現在(zài)日常生活場合中(zhōng)，即使隻有部分(fēn)公衆認知(zhī)其不良含義，也(yě)應考查該部分(fēn)公衆的(de)範圍、在(zài)社會(huì)整體(tǐ)構成中(zhōng)的(de)所處位置、年(nián)齡階段等特點，以确定該部分(fēn)公衆所受價值沖擊和(hé)不良影響對(duì)社會(huì)整體(tǐ)道德風尚的(de)構建和(hé)發展可(kě)能(néng)産生的(de)影響。

在(zài)“MLGB”一(yī)案中(zhōng)，認知(zhī)其不良含義的(de)主要爲青少(shǎo)年(nián)群體(tǐ)，他們(men)獵奇心理較強，追求彰顯個性，同時他們(men)又正值世界觀、價值觀形成和(hé)确立的(de)階段，容易受到不良價值觀念的(de)誘導。青年(nián)一(yī)代的(de)健康成長(cháng)對(duì)傳承和(hé)發揚優秀傳統文化、正能(néng)量價值觀念、良好道德風尚的(de)重要性是不言而喻的(de)。因此，如(rú)果商标标志(zhì)不良含義的(de)認知(zhī)公衆主要包括青少(shǎo)年(nián)群體(tǐ)，注冊商标授權部門應當要考慮到青少(shǎo)年(nián)群體(tǐ)所受不良影響對(duì)于社會(huì)整體(tǐ)道德風尚的(de)構建和(hé)發展可(kě)能(néng)産生的(de)影響，采取較爲審慎的(de)态度。

 4 社會(huì)道德風尚具有一(yī)定的(de)時代性，某些标志(zhì)的(de)含義亦具有一(yī)定的(de)時代性。判斷特定标志(zhì)用作(zuò)商标是否有害于社會(huì)道德風尚應以當代一(yī)定時期內(nèi)的(de)公衆認知(zhī)爲準。

在(zài)“老(lǎo)炮兒(ér)”系列駁回複審案件(jiàn)[3]及不予注冊複審案件(jiàn)[4]中(zhōng)，商評委經審慎審理認爲：“老(lǎo)炮兒(ér)”系北(běi)京俚語。北(běi)京原先的(de)看守所建在(zài)炮局胡同，經常進看守所的(de)混混兒(ér)、老(lǎo)資(zī)格的(de)玩兒(ér)鬧因此得(de)名“老(lǎo)炮兒(ér)”。“老(lǎo)炮兒(ér)”一(yī)詞的(de)詞源确有一(yī)定的(de)貶義，但同時這(zhè)一(yī)詞彙也(yě)帶有仗義、有閱曆、真性情、講規矩等正面的(de)文化和(hé)精神內(nèi)涵。如(rú)今，在(zài)一(yī)定語境下，“老(lǎo)炮兒(ér)”也(yě)指在(zài)某個行(xíng)業內(nèi)經驗豐富、年(nián)長(cháng)而有實力的(de)資(zī)深人(rén)士。綜合而言，“老(lǎo)炮兒(ér)”用作(zuò)商标應不緻有害于社會(huì)主義道德風尚或者有其他不良影響。

二、如(rú)何理解“格調不高”？

 1 “格調不高”并不是“格調高”和(hé)“格調低”之間(jiān)的(de)中(zhōng)性評價，而是一(yī)個明(míng)确的(de)否定性評價。

筆(bǐ)者認爲，所謂“格調”，是具有明(míng)确指向性的(de)評述用詞。在(zài)涉及《商标法》第十條第一(yī)款第（八）項的(de)裁決文書中(zhōng)經常出現“格調不高”的(de)評述用語，其中(zhōng)的(de)“格調”一(yī)詞明(míng)确指向商标标志(zhì)“符合社會(huì)主義道德風尚”。“格調不高”即指向“商标标志(zhì)不符合/有悖于社會(huì)主義道德風尚”，是對(duì)商标标志(zhì)是否符合當代社會(huì)公認的(de)行(xíng)爲準則、價值觀念、道德标準的(de)否定性評價。

 2 裁決文書經常使用“格調不高”評述用語的(de)原因。

我(wǒ)們(men)可(kě)以注意到，商标授權确權案件(jiàn)裁決文書很少(shǎo)詳細分(fēn)析評述商标标志(zhì)指向何種不宜傳揚的(de)不良價值觀，而是在(zài)确定标志(zhì)整體(tǐ)含義指向的(de)基礎上更多(duō)使用“格調不高”的(de)評述用語。究其原因，筆(bǐ)者認爲有三：

一(yī)是社會(huì)道德風尚具有公知(zhī)公認的(de)屬性，商标标志(zhì)的(de)不良含義若亦爲多(duō)數社會(huì)公衆所共知(zhī)，審查員認爲并無詳述其中(zhōng)相(xiàng)悖之處的(de)必要。實踐中(zhōng)，此類案件(jiàn)即使審查員未對(duì)商标标志(zhì)的(de)含義及其違背道德風尚的(de)具體(tǐ)情況進行(xíng)分(fēn)析，往往也(yě)不會(huì)引起太大争議。

二是部分(fēn)标志(zhì)的(de)不良含義系以暗(àn)示或影射等方式打擦邊球，具有一(yī)定的(de)隐晦性，影響審查員心證的(de)因素較爲複雜，具體(tǐ)分(fēn)析評述起來有一(yī)定的(de)難度，審查員因審理效率或自(zì)身(shēn)能(néng)力的(de)原因未加詳解。實踐中(zhōng)，對(duì)于判斷商标标志(zhì)是否有害于社會(huì)主義道德風尚很難制(zhì)定具有較強操作(zuò)性的(de)具體(tǐ)審查标準，更多(duō)依賴的(de)是審查員和(hé)審判人(rén)員的(de)心證。此類商标标志(zhì)含義較爲隐晦的(de)案件(jiàn)最容易引起争議。

三是審查員存在(zài)“羞于啓齒”之慮，顧慮标志(zhì)所包含的(de)消極、低俗、暴力等不良含義是否适宜條分(fēn)縷析地宣之于公開公示的(de)法律文書中(zhōng)，過于直白(bái)不加掩飾的(de)文書表述本身(shēn)是否也(yě)有産生不良影響擴散效應之嫌。

筆(bǐ)者認爲，上述原因具有一(yī)定的(de)客觀性，裁決文書對(duì)于個别內(nèi)容“羞于啓齒”也(yě)不乏合理初衷，但是不分(fēn)情形，避開标志(zhì)的(de)具體(tǐ)含義不談，一(yī)概以“格調不高”一(yī)言以蔽之，确實并不可(kě)取。然而，若要求商标行(xíng)政部門在(zài)所有此類型案件(jiàn)中(zhōng)對(duì)商标标志(zhì)從文義、語境、受衆、影響範圍等各個方面進行(xíng)詳盡評述，這(zhè)對(duì)于每年(nián)負擔數百萬件(jiàn)商标審查任務(wù)和(hé)二十萬件(jiàn)商标評審任務(wù)的(de)商标行(xíng)政部門而言，又确實不切實際。從商标行(xíng)政部門的(de)角度來說(shuō)，相(xiàng)較于着力培養審查員在(zài)個案中(zhōng)陳述其心證過程而言，更具有實踐價值的(de)是——嚴格把握審理原則，通(tōng)過對(duì)确有消極、低俗、暴力等內(nèi)容的(de)商标标志(zhì)予以否定性評價宣示健康道德風尚、正能(néng)量價值觀，引導市場主體(tǐ)摒棄利用不良暗(àn)示造噱頭、博眼球的(de)營銷方式，促使商标注冊遵從公序良俗，鼓勵和(hé)倡導真正的(de)創意、創新和(hé)腳踏實地的(de)财富創造方式。

注釋：

[1]北(běi)京知(zhī)識産權法院（2016）京73行(xíng)初6871号判決書

[2]北(běi)京市高級人(rén)民法院（2017）京行(xíng)終3393号判決書

[3]商評字[2017]第0000004175号等系列駁回複審決定書

[4]商評字[2018]第0000035231号不予注冊複審決定書